JR東日本、駅ナカ商業モデルを欧州へ ロンドン・パリでおにぎり専門店・駅弁店の常設化を計画

JR東日本は11月10日、駅ナカ商業事業を初めて欧州に展開すると発表した。ロンドンで運営中のポップアップおにぎり店を常設化し、この冬にはパリの主要駅で季節限定の駅弁店を開くという。自社の日本国内の駅で長年培ってきたコンビニやベーカリー、駅弁の知見を海外に持ち込む取り組みだ。

ロンドンでは、2025年12月から日本センター（Japan Centre）旗艦店（レスタースクエア）内で、作り置きではなく注文を受けてその場で握るポップアップ店「TOKYO ONIGIRI」を運営している。運営は英国子会社のJRE Business Development UK（JRUK）と、おにぎり事業を担うJR Crossが共同で担う。日本産米と現地の食材を使い、燕三条鎚起銅器の酒器や鉄道グッズも並べる。JR東日本は同店を常設化し、ロンドンの駅構内フードコートなどへの複数店舗展開に向けた第一歩とする方針で、欧州事業拡大の始まりと位置づけている。

パリでは、この冬にリヨン駅で駅弁のポップアップ店「EKIBEN TOKYO」を開き、約1年間営業する。運営監修はJR Crossが担い、冷凍弁当の輸出・販売は2026年1月に旧ノンピから改称したBondishが担当する。JR東日本は、将来的には地方の食材を使った駅弁を扱う常設店をパリに構え、おにぎりなど品目も広げる方針だとしている。

両店の基盤となっているのが、JR東日本が2019年から静かに築いてきた英国の自動販売機事業だ。当時は珍しかったキャッシュレス・遠隔管理型の機械3台から始め、2024年に英国のDecorum Vending Limitedを完全子会社化。現在は英国の主要鉄道路線の約95%、主要空港を含め約1,800台を展開し、日本の地方産品を扱う機械もある。英国で得た利益は欧州大陸への進出に再投資する方針だという。

両店を支えるのが、JR東日本が2026年4月に設立した新しい農業関連会社で、岩手県花巻市の農業生産者の事業を引き継いでいる。2027年に収穫予定の「ひとめぼれ」の初回収穫分は、茨城県の産直業者を経由して輸出し、おにぎり店の米として使う計画で、同社はこれを日本の農業地域の産品を欧州の売場に届ける取り組みと位置づけている。自動販売機や駅弁店では、伊藤園の「お〜いお茶」も販売する。

JR東日本はこの2店を、中長期計画「雄翔2034」の一環と位置づけ、自社の駅を中心とした「J-TOD」モデルの海外版と説明している。国内で何十年も築いてきた物販・飲食・広告を組み合わせた手法を、他社が運営するプラットフォームに移植する試みだ。事業の中核が依然として首都圏の鉄道網である同社にとって、まず欧州の観光客が集まる2つの駅でモデルを試すことは、国内の不動産に投資する前にその再現性を確かめる、リスクの小さい手段といえる。発表自体は、日本の駅ナカ売場への波及効果について、今後の検証課題としており、具体的な計画としては言及していない。