ラグジュアリーを二分する日本市場

この決算期、日本のラグジュアリー顧客が変わったわけではない。変わったのは、彼らがどのメゾンを選んだかだ。7月にかけて世界の主要ラグジュアリー各社が決算を発表するなか、その日本売上高はきれいに二分された。カルティエを擁するリシュモンは日本売上が為替一定ベースで36％増、エルメスは同11％増、スウォッチは20％増。対照的に、コーチの日本売上は10％減、バーバリーは6％減、フェラガモも減少した。同じ国、同じ時期でありながら、正反対の結果である。

二つの日本、一本の分水嶺

日本で好調なメゾンには、共通する顧客像がある。裕福な地元客と、割引ではなく商品そのものを求めて訪れる高単価の旅行者だ。エルメスは「忠実な地元の顧客」と春にかけて加速した観光客の来店を挙げ、リシュモンは堅調な国内需要と戻りつつある訪日客を指摘し、ジュエリー各メゾンが牽引した。ジュエリー、時計、超高級レザーといった、日本の売り場がクライエンテリングと最上位層の需要に支えられるメゾンが、目覚ましい四半期を記録した。

一方、伸び悩んだ各社は、異なる顧客層に依存している。コーチ、バーバリー、フェラガモは、よりアクセシブルなラグジュアリー客と団体観光客——その多くは歴史的に中国からの——への依存度が高い。2025年終盤以降、訪日中国人客が細るとともに、この流れは弱まった。フェラガモは日本の減少について「中国からの観光客の大幅な減少」を明確に理由に挙げ、バーバリーも同じ要因を指摘した。プラダはその中間で、円安がユーロ換算の数値を目減りさせたものの、日本の小売売上高は為替一定ベースで1％増と、国内需要は「安定」していた。

floortokが追ってきた、同じ分断

これは新しい物語ではない。floortokがこの決算期を通じて追ってきた分断の、ラグジュアリー・メゾン版だ。戻りつつある訪日客で春の四半期が好調だった髙島屋と、百貨店のインバウンド売上が約2割落ち込んだ阪急阪神（H2O）を分けたのと同じ線である。中国の消費額が半減し、台湾が中国を抜いて訪日消費額の首位に立った——その客層構成の変化の裏にあるものと同じだ。日本で勝っている売り場とメゾンは、地元の富裕層と、より幅広く単価の高い旅行者層を軸に据えたところ。旧来の中国団体客の流れに依存したままのところは、その退潮を感じている。

欧州勢の数値には一つの但し書きが付く。ユーロ高がこの上半期、主要各社の公表ベースの数値を実勢の成長率より大きく押し下げており、LVMHやケリングの見かけ上の減少は、ブランドの実際の商いを過小に映している。とはいえ、こと日本に関しては分水嶺は十分に明確だ——そしてそれは円相場よりも、各メゾンが「誰のために」売り場を構えているかの問題である。上半期決算の発表が出そろいつつある今、日本の旗艦店を計画するどの企業にとっても問いはシンプルだ。あなたは、どちらの日本に売っているのか。