floortok

視点

·

← 視点

Bリーグ×ラグジュアリー · 全3回の第3回

10年目のリーグにこそ、ヘリテージ戦略が要る

偉大なブランドには、ヘリテージと品質とイノベーションが同時に要る。Bリーグにはすでに見事な誕生の物語がある。これからの仕事は、それを守ることだ。

リチャード・グスタフソン, RG Partners 創業者 · 16分 · 2026年10月17日

イラスト：小さな体育館でシュート練習をする子どもと、モダンなアリーナ前の広場に集まるファン。近くには電車とタクシー。
イラスト：floortok.com

LVMHにいた頃、ベルナール・アルノーが私たちのチームに、真に優れた製品とは何かを語ったことがある。私の記憶では、彼の要点は、それが三つのもの――ヘリテージ、品質、イノベーション――の上に成り立つということだった。しかも三つすべてが要る。三つのうち二つでは足りない。2001年のハーバード・ビジネス・レビューのインタビューでも、彼は希少な「スター・ブランド」の核心にある同じパラドックスを語っている。時代を超越しながら現代的であり、急成長しながら高収益でもある。そのすべてを同時に満たさねばならない、と。

第2回では、ブランド・エクイティを、預け入れによって積み上がり、引き出しによって目減りする口座として説明した。アルノーの三要素は、その口座が何の上に築かれているかを教えてくれる。

  • ヘリテージは内部留保である。 守られてきたすべての約束の累積残高であり、ブランドが何か新しいことを始めたその初日から真剣に受け止められる理由だ。
  • 品質は監査である。 残高が本物であることを確かめる。製品が期待を裏切れば、帳簿は下方修正される。それもしばしば大幅に。
  • イノベーションは投資である。 口座に利息を生ませ続ける。それがなくても残高が崩れるわけではない。ただ、人々の好みが移ろうなかで、成長が止まるだけだ。

創業100年を超えるメゾンと、10年目のバスケットボールリーグ。一見、共通点は何もない。だがこの枠組みで見れば、両者が直面する試験はまったく同じである。違いは、リーグが衆人環視のなかでヘリテージを築かねばならないことだ。

ヘリテージ――なぜ存在するのかという物語

私が助言する若いブランドの多くは、アーカイブがない以上、この枠組みのヘリテージの部分は自分たちには当てはまらないと考えている。私の見方は違う。新しいブランドに古さはない。だが起源はある。そのヘリテージとは動機の物語である。なぜ始めたのか、何について妥協を拒んだのか、何のために存在するのか。誠実に語られれば、その物語は新しいブランドにとって、歴史が老舗にもたらすのと同じ働きをする。それが口座の期首残高になる。

日本のデザイナー、皆川明は1995年、少なくとも100年続くブランドをつくるという目標を掲げて、現在のミナ ペルホネン（minä perhonen）となるブランドを立ち上げた。その一つの意図が、その後のすべてを形づくった。オリジナルのテキスタイル、機屋との長い関係、何年も着られるよう作られた服。30年を経て、このブランドにはヘリテージがある。しかもそれは、意図して築かれたものだ。

リーグは、自ら語っている以上に優れた起源の物語を持っている

Bリーグ自身の起源こそ、まさにこの種の物語であり、もっと語られてよい。2014年11月、国際バスケットボール連盟（FIBA）は日本バスケットボール協会（JBA）に資格停止処分を科し、日本代表は国際大会から締め出された。主な理由は、男子のトップリーグがNBLとbjリーグの二つに分かれたまま、統合できずにいたことだった。サッカーJリーグの初代チェアマンである川淵三郎が率いるタスクフォースが改革を押し進め、FIBAは2015年8月に処分を解除した。

Bリーグは2016年9月22日、東京の国立代々木競技場で開幕した。全面LEDのコートの上で、アルバルク東京が琉球ゴールデンキングスを80対75で破り、観客は9,132人を数えた。わずか7年で日本は、資格停止の身からFIBAバスケットボールワールドカップ2023（沖縄）の共同開催国となり、アジア最上位で大会を終え、1976年以来となる自力での五輪出場権を手にした。

これが動機のヘリテージである。危機から生まれ、日本のバスケットボールが統一され、プロフェッショナルで、観る価値があることを証明するために築かれたリーグ。リーグ自身もそれを分かっているようだ。2026-27シーズンの開幕を2016年の対戦カードの再現で飾ったのは、ヘリテージを意識した一手であり、10年前の一戦を儀式へと変えた。こうした取り組みを、もっと増やしてほしい。

どのクラブにも、それぞれの起源が要る

同じことはクラブごとにも言える。数十年にわたる実業団の歴史を背負うクラブもあれば、リーグとほとんど変わらない歴史しか持たないクラブもある。いずれにせよ、ファンはそのクラブがなぜその街に存在するのかを言えるべきであり、その答えはロスターが変わっても変わるべきではない。佐賀バルーナーズのヘリテージは、10年分の戦績ではない。県全体のチームになるという決断である。

今日のイノベーションが、明日のヘリテージになる

ラグジュアリーがいまヘリテージと呼ぶものの多くは、イノベーションとして始まった。1893年、御木本幸吉は初めて半円真珠の養殖に成功した。宝飾業界の多くが当初は疑いの目を向けた、画期的な成果である。グランドセイコーは1960年、日本の時計メーカーがスイスに肩を並べられることを証明するために誕生した。どちらの創業時の野心も、いまでは顧客が買うものの一部になっている。

代々木のLEDコート、2026年1月の初のドラフト、Bプレミア最初のシーズン。これらがBリーグにとっての真珠だ。20年後、それらはリーグのヘリテージになる。ただしそれは、誰かが気にかけるようになるまで、品質が保たれた場合に限られる。

品質は監査である

若いブランドにとって、品質は情熱が本物であることの証拠だ。顧客は新しいブランドが小さいことは許す。いい加減であることは許さない。老舗なら不振のシーズンを残高で乗り切れるが、新参にはそのようなクッションがない。

バスケットボールにおける品質には二つの層がある。一つ目は試合そのものだ。外国籍選手3人の同時出場を認めれば競技水準は上がるはずで、それは紛れもない預け入れである。だがファンの目から見た品質には、コートに立つ選手が誰なのか分かることも含まれる。優秀だが見知らぬ選手ばかりのチームは、技術的な監査には通っても、感情的な監査には落ちることがある。

二つ目の層は試合日そのものであり、これにもまた二つの段階がある。一つ目は基本、つまりスムーズに入場でき、スムーズに帰れることだ。ゲートで40分並んだ家族や、駐車場から出るのに1時間かかった家族にとって、その日の印象はティップオフの前か、試合終了のブザーの後に決まってしまう。ここをきちんとこなしても預け入れにはならない。それは入場料のようなものだ。

試合日の体験は、アリーナの扉の外にも広がっている。優れた会場は、街の賑わいの中にある。ロサンゼルスのダウンタウンでは、AEGが現在のクリプト・ドットコム・アリーナの隣に築いた地区「L.A.ライブ」が、アリーナの周囲をレストランやバー、ライブハウス、映画館、ホテル、放送スタジオで囲んでいる。ファンはティップオフの何時間も前に到着し、広場で友人と落ち合い、食事をし、試合終了のブザーの後も長く留まる。試合は核だが、商品はその一日全体であり、地区はそのすべての時間から収益を得ている。日本の新しいアリーナにも同じ機会がある。LaLa arena TOKYO-BAYは建て替えられた隣接のららぽーとTOKYO-BAYと連絡ブリッジでつながり、アルバルク東京は開幕週を近隣の二つの商業施設と組んで展開した。自らの壁の内側で起きることしか考えないクラブは、試合日の半分しか設計していない。

二つ目の段階こそ、ロイヤルティが実際に勝ち取られる場所である。アップルでは、それを「サプライズ・アンド・デライト（驚きと喜び）」と呼んでいた。顧客の期待を超え、その後も長く心に残る瞬間のことだ。ニューヨークのイレブン・マディソン・パークを世界のレストランランキングの頂点に導いたウィル・ガイダラも、著書『アンリーズナブル・ホスピタリティ』(Unreasonable Hospitality)で同じことを説いている。サービスとは約束したものを提供することであり、ホスピタリティとは人にどう感じてもらうかである。人々が決して忘れない場所とは、誰にも頼まれていないことをする場所だ。ニューヨークの屋台のホットドッグを一度も食べたことがないと残念がる客の声を耳にしたとき、彼のチームの一人が屋台まで出かけて一本買い、それを一皿のコースとして供したという。

クラブにとって、問うべきことはシンプルで、多くを物語る。シーズンシート保有者やブースタークラブの会員として、自分が特別な存在として扱われ、一人の人間として認められていると感じられるか。クラブの誰かがあなたの名前を知っているか、今年が10シーズン目だと気づいているか、娘さんが地元の中学校のチームでプレーしていることを覚えているか。クラブは、ファンにどう感じてほしいかに意識を向けているか。それとも、禁止事項ごとに張り紙を、苦情ごとに台本を用意し、ルールで回っているか。本当の監査は帰り道で行われる。初めて来た人が駅まで歩く道すがら、自家用車で家路につく車中、あるいはタクシーの後部座席で。その人がまた来たいと思わないなら、その人を連れてきたキャンペーンがどれほど優れていたかは関係ない。

一つが欠けると何が起きるか

三つのうち二つでは足りないというアルノーの警告は、クラブに対して気まずいほど正確に当てはまる。

  • イノベーションなきヘリテージは、博物館になる。 古い名前や過去のタイトルに寄りかかり、毎シーズン代わり映えのしない試合日を繰り返すクラブは、敬意は払われても、求められはしない。
  • ヘリテージなきイノベーションは、目新しさで終わる。 他のアリーナから借りてきたライトショーは、一度は客を集める。だがその下に何もなければ、人は去っていく。
  • 品質なきヘリテージとイノベーションは、何より危険だ。 優れた街の物語と巧みなキャンペーンは、初めての客を入口まで連れてくる。だがひどい試合日を過ごせば、その客は騙されたような気持ちで帰り、物語はむしろ逆効果になり始める。

イノベーションは投資である――根を張っている限りは

根を張ったイノベーションについて最も明快な教訓を示しているのはルイ・ヴィトンであり、そこには日本との強いつながりがある。2003年、マーク・ジェイコブスのもとで、メゾンは村上隆を招き、100年の歴史を持つモノグラムを多色のパレットで描き直してもらった。このラインは10年以上続き、クラシックなモノグラムを親の世代のブランドと見ていた世代に、メゾンを知らしめた。成功したのは、ヘリテージがキャンバスだったからだ。イノベーションはモノグラムに取って代わるのではなく、人々にもう一度モノグラムを見つめさせたのである。

モンクレールも2018年、モンクレール ジーニアスのプロジェクトで同じことをした。1952年以来ブランドが作り続けてきたダウンジャケットを、デザイナーたちに再解釈させたのだ。反対側のリスクを示すのがグッチである。アーカイブを見事に再解釈した数年間の後、同じコードがあまりに多くの商品に現れ、2024年の売上高は5分の1以上落ち込んだ。根を失ったイノベーションは、引き出しになる。

日本のバスケットボールには、借りることのできる文化的エネルギーがある。2022年末に公開された『THE FIRST SLAM DUNK』は、国内興行収入で約157億円を記録した。アニメ、地元のメーカー、アーティスト、食品ブランドとのコラボレーションは、それぞれがクラブのすでに体現している何かにつながっている限り、いずれも預け入れになりうる。豊洲・有明で働くオフィスワーカーにとっての「仕事帰りの習慣」になろうとするアルバルク東京の取り組みは好例だ。新しいが、その根はすべてクラブの拠点にある。どのコラボレーションにも課すべき試験は、村上テストである。それは人々に、あなたが何者かをもう一度見つめさせるのか。それとも忘れさせようとするのか。

それを届けるのは人である

ヘリテージ、品質、イノベーションは会議室で決まる。だがそれを届けるのは人であり、それは試合のたびに何千回も繰り返される。私が率いてきたどの事業でも、顧客体験を何よりも形づくっていたのは従業員体験だった。クラブも変わらない。

ファンの声は、スコアではなく仕組みとして聞く

NPS（ネット・プロモーター・スコア）が問うのは一つだけだ。友人に勧める可能性はどのくらいあるか。多くの組織は、その答えをスライド上の数字として扱う。そこから価値を引き出す組織は、それを顧客が経験したすべての預け入れと引き出しを記した、更新され続けるリストとして扱い、三つの規律に沿って行動する。

  • ループを閉じる。 ファンがひどい試合日を過ごし、そう伝えてきたら、権限を持つ人がすぐに電話をかける。うまく対処されたリカバリーは、完璧な一日以上にロイヤルティを高めることがある。リッツ・カールトンはこの考え方の上に文化を築いた。どの従業員も上司に相談することなく、問題解決のために宿泊客1人・1件当たり最大2,000ドルまで使えるとされる。
  • 根本原因を直す。 同じ行列について20人のファンが不満を言うなら、それは接客の問題ではなく、オペレーションの問題だ。担当者と期日を決め、何が変わったかをファンに伝える。
  • 取り締まるのではなく、コーチする。 スコアがスタッフを責めるために使われた瞬間、人は体験ではなく数字を管理し始める。

日本のクラブに一つ注意しておきたい。日本のNPSの絶対値は、大半の国より構造的に低く出る。その理由については議論がある。比べるべきは自クラブの過去と、他の日本のクラブであり、海外のリーグとは決して比べてはならない。

試合運営スタッフこそ、クライアントアドバイザーである

ブティックにおいて、クライアントアドバイザーは、ほとんどの顧客が出会う唯一の姿をしたブランドそのものだ。アリーナでは、その役割をチケットのスキャン係、案内係、ビールの売り子、グッズ売り場のスタッフが担う。その多くはパートタイムで、学生も多い。彼らが訓練され、尊重され、クラブの一員だと感じていれば、ファンにはそれが伝わる。先週雇われたばかりで何も知らされていなければ、それもまたファンに伝わる。

このつながりは測定できる。1998年の有名な研究で、シアーズは、従業員の意識が5ポイント改善すると顧客の印象が1.3ポイント改善し、それが売上成長率を0.5%押し上げることを見いだした。この数字はシアーズとその時代のものだ。だがこの連鎖は、私が見てきたどの事業にも当てはまる。試合運営スタッフに、ここで働くことを人に勧める可能性はどのくらいかを尋ね、その答えに基づいて行動するクラブは、ファンの試合日に直結する預け入れをしているのである。

選手たち――とりわけ地元育ちの選手

選手は、ブランドのなかで最も目に見える存在だ。サインを待つ子どもや、訪問先の学校への接し方は、アリーナで起きるどんなことと同じく確実に、預け入れにも引き出しにもなる。そして第1回で論じたように、地域出身の生え抜き選手は、ロスターの一枠以上の存在だ。その選手は、人の姿をとった動機のヘリテージであり、クラブがこの土地のために存在することの証明である。地元のアカデミーや学校向けプログラムへの投資は、ラグジュアリーメゾンが自前の職人を育てることのクラブ版だ。時間がかかり、コストに見える。そしてそれは、最も深い預け入れである。

すべてのクラブのためのシンプルな試験

ラグジュアリーメゾンに助言するときも、スタートアップに助言するときも、私はどんなローンチについても三つの素朴な質問をする。新しいシーズンにも、新しい試合日の演出にも、新しいパートナーシップにも、同じように使える。

  • ヘリテージ： これは、私たちのクラブがなぜこの街に存在するのかに明確につながっているか。ロスターが変わっても真実であり続ける形で。
  • 品質： 初めて来た家族が、試合後の帰り道で、また来たい、今度は誰かを連れて来たいと思うだろうか。
  • イノベーション： これはファンに、日本の他のどのクラブもまったく同じ形では提供していない何を与えるのか。

そして、このシリーズをまとめる四つ目の質問がある。これは5年後、私たちのブランドの口座を強くするのか、弱くするのか。

どれかへの答えが弱ければ、そのアイデアは今シーズンのチケットを売りはするかもしれない。だが、長く続くクラブを築くことはまずないだろう。

長期戦

ラグジュアリーメゾンが数十年単位で考えるのは、彼らが管理する口座を満たすのに数十年かかるからだ。Bリーグはいま、同じ時間軸を手渡されたばかりである。成績による降格がなく、サラリーキャップがある以上、残された唯一の持続的な優位は人々がどれだけ思いを寄せてくれるかであり、それはメゾンと同じやり方で築かれる。守った約束を、一つずつ積み重ねることによってである。

12年前、日本のバスケットボールは世界の舞台から締め出されていた。いまでは千葉から佐賀まで新しいアリーナを満員にし、自力で五輪出場を決めたチームを持つ。それはすでにヘリテージの始まりである。これからの仕事は、それを守ることだ。コートでもスタンドでも品質を保ち、根を張ったイノベーションを続け、それを届けることに誇りを持つ人々を現場に置くことによって。

スコアボードは、試合日の勝者を決める。ブランドは、10年後もまだプレーしている者を決める。ラグジュアリーは1世紀前からそれを知っている。Bリーグはこれから、それがどれほどの価値を持つかを知ることになる。

出典

「視点」は署名入りの論考です。見解は筆者個人のものです。