フレッドペリー、ルミネ新宿店を東京の「中核店舗」としてリニューアル
フレッドペリーの日本ライセンシーが、ルミネ新宿店をシャツ売場の拡張やLED照明パーティション、全面ミラー壁を備えた形にリニューアルし、9月10日に東京エリアの「中核店舗」として再開した。モール内テナントが1店舗にどこまで投資するかを示す小さいながらも具体的な事例だ。
英ブランド「フレッドペリー」の日本におけるライセンス事業者であるヒット・ユニオンは、9月10日にルミネ新宿の「ルミネ2」5階の店舗をリニューアルオープンし、東京エリアにおける「中核店舗」に位置付けたと発表した。
同社によると、リニューアルではブランドの代表作であるポロシャツを豊富なカラー・シルエットで見せる「シャツウォール」を拡張したほか、季節やキャンペーンに応じて色を変えられるLED照明パーティションを店舗中央に新設し、奥の壁面を全面ミラーに変更して奥行き感と店内での写真撮影を促す仕掛けとした。あわせて、ブランドのカルチャーとのコラボレーションを紹介する限定ZINEを数量限定で配布するという。フレッドペリーは1952年、英国のテニスチャンピオン、フレッド・ペリーが創業し、代表作であるシャツのデザインは60年以上ほぼ変わっていないとしている。
ルミネの1店舗を「中核店舗」と位置付けるのは控えめな打ち出し方だが、ライセンシーが東京での「見せ方」投資をどの店舗に集中させるかという選択でもある。SNS用の撮影を意識したミラー壁は、試着の補助である以上にマーケティング装置としての側面が強い。60年余りほぼ姿を変えていない商品を扱う伝統ブランドにとって、今回の改装はまさに立地と見せ方の判断であり、商品そのものを刷新できない以上、店頭体験を磨くという選択になる。