7月の訪日外客数、過去最高を更新 中国は56％減も台湾は単月で初めて70万人超え

日本政府観光局（JNTO）が8月19日に発表した2026年7月の訪日外客数推計によると、7月として過去最高となる344万2100人を記録した。ただし前年同月比の伸びはわずか0.1％にとどまった。中国からの訪日客数が急減する中、十数市場での大幅な伸びがあってようやくそれを相殺した形だ。

JNTOによれば、韓国（89万4700人、前年同月比31.9％増）や台湾（76万3800人、同26.4％増）など17市場で7月として過去最高を記録した。台湾については7月としてだけでなく単月としても過去最高で、単月で初めて70万人を突破した。継続する訪日旅行人気に加え、スクールホリデーや航空座席数の増加、クルーズ船の寄港などが押し上げ要因になったとJNTOは説明する。台風による一部便への影響があったにもかかわらずの結果だという。

一人負けの市場

全体の伸びがわずかにとどまった主因は中国だ。中国からの訪日外客数は42万8200人で、前年同月比56.1％減となり、JNTOが集計する主要市場の中で最も大きな減少幅となった。JNTOは、中国政府が自国民に対して訪日を控えるよう注意喚起を行ったことに加え、航空便の減便も響いたと説明している。スクールホリデーという好材料はあったが、これらを相殺するには至らなかったという。

これは両市場の力関係の逆転を意味する。前年7月は中国が97万4564人と、67万8566人だった韓国を上回り単月で最大の市場だった。今年7月は中国が韓国・台湾の後塵を拝し、主要市場の中で3位に後退した。香港も54.8％増の27万2500人と大きく伸びた。JNTOによれば、前年は日本での地震発生をめぐる根拠のない情報がSNS上で拡散して訪日需要を押し下げていたが、今年はそうした逆風がなかったという。

記録更新は東アジアだけにとどまらない。米国は28万6200人（同3.3％増）で7月として過去最高を記録したほか、英国、フランス、ドイツ、イタリア、スペイン、ロシアも軒並み7月の過去最高を更新し、中東・北欧地域でも幅広く増加したという。

7月単月では過去最高となったものの、2026年の累計は依然として前年のペースを下回る。1〜7月の累計訪日外客数は2452万7200人（前年同期比1.7％減）で、1月・4月・5月・6月の減少が、2月・3月の増加とほぼ横ばいだった7月では埋めきれなかった。

この10年、中国人観光客の大きな買い物かごを前提に戦略を組んできた百貨店や免税フロア、ブティックにとって、今回のデータが示すのは規模だけでなく構成そのものが揺れ動いているという事実だろう。韓国・台湾・香港・米国・欧州にけん引された今回の記録は、一つの市場の回復を待つよりも、免税売り場や多言語対応を市場横断で分散させる方が理にかなうことを示唆する。

中国政府の注意喚起がいつ解除されるかが今後の焦点だ。それまでは、日本のインバウンド成長のエンジンは、かつて最大市場だった中国以外のほぼすべての市場によって回されている状態が続くことになる。